Modèles économiques de la presse en ligne : pas de droit à l’erreur

par Jean-Marie Charon

L’Internet étant sous le signe de la gratuité, la presse en ligne qu’elle soit rattachée aux médias traditionnels ou qu’il s’agisse de pure players (Slate) se devait de trouver ses ressources exclusivement sur le marché publicitaire.

La difficulté de trouver un équilibre en s’appuyant uniquement sur la publicité (avec notamment l’effondrement des tarifs de PA) devait conduire quelques éditeurs, très tôt pour certains (Schibstedt), un peu plus tard pour d’autres (Le Figaro) à s’engager sur une voie hybride où l’information gratuite est articulée à des services payants, sur les mêmes sites ou des sites spécialisés (annonces, ecommerce, etc.).

Seuls quelques titres au public très motivé, ayant besoin d’une information spécialisée fiable, bénéficiant sur l’imprimé d’importants portefeuilles d’abonnés firent le pari du payant (Wall Street Journal). Jusqu’à la crise économique et ses effets sur le marché publicitaire, rares furent les éditeurs de presse en ligne à tenter leur chance dans une approche payante, à l’image pour la France de Arrêt sur images et de Médiapart.

Les effets de la crise économique sur le marché publicitaire, mais aussi le poids pris par les “infomédiaires” (moteurs de recherche, portails des FAI, réseaux sociaux, plateformes communautaires) sur celui-ci ont modifié la donne, ramenant avec la décennie 2010 la thématique du payant (abonnements, micro-paiement, crowd funding, etc.).

Pour autant, moins que jamais un modèle économique gagnant ne s’appliquerait à toutes les situations. La seule constante se situe du côté des stratégies de coûts, avec l’obsession de modérer ceux-ci au maximum, quitte à faire éclater les formes des rédactions par un recours sans cesse accentué à la sous-traitance à des agences spécialisés, à des free lances, à des contributeurs experts, mais non journalistes, etc.

Du côté des ressources, la majorité des éditeurs de presse en ligne sont encore en recherche, face à un éventail de formules aujourd’hui en cours d’expérimentation, sachant que l’adéquation à celles-ci dépend des contenus, des types d’usages, des publics, des formes de relation entre publics et sites.

Sans prétendre à l’exhaustivité il est possible d’évoquer les principaux :

  • La première de ces formules est issue et dérivée du modèle de la gratuité, auquel se trouve associé un ensemble de services payants. Celle-ci n’a de chance de s’équilibrer qu’en s’appuyant sur des audiences massives (les positions de leaders étant cruciales) qui appellent des contenus diversifiés, fédérateurs, sans cesse renouvelés. Cette formule s’applique à une presse en ligne associée / issue de médias de masse pour qui les contenus informatifs à forte valeur ajoutée sont difficiles à identifier, alors même que leur audience est majoritairement à faible pouvoir d’achat.

  • La seconde formule est un hybride entre la gratuité de la vente d’information et de services. Elle est adaptée à des contenus d’information généraliste, à valeur ajoutée, à destination de publics à forte motivation et disposant d’un pouvoir d’achat important. Elle peut revêtir la forme de modèles freemium, de paywall, de micro-paiement à l’information ou au service. C’est typiquement l’option du NewYorkTimes, sachant que la viabilité de celle-ci repose encore largement sur les revenus du média d’origine.

Les sites d’information issus de médias à fort taux d’abonnement, permettent d’offrir des formules couplées. De fait, il s’agit principalement de médias d’information spécialisés en économie (Wall Street Journal, Financial Times) ou à forte dimension d’opinion (La Croix). Dans cette dernière catégorie, l’abonnement peut se trouver complétée par une dose de financement en amont sur des contenus spécifiques, sur le mode du “crowdfunding”.

Beaucoup plus limités par le type de contenu concerné, des sites d’information proposant une offre d’information très spécifique s’adressant à des publics très motivés peuvent complètement baser leur approche sur le crowdfunding. Telle est la formule d’un site comme ProPublica, mais dans un contexte nord-américain où ce type de financement existe déjà pour l’université, la recherche, la santé, etc. Très loin des pratiques françaises.

Le modèle économique basé sur le seul abonnement pour la presse en ligne s’applique à des contenus forts, très spécifiques (information spécialisée, investigation, critique, etc.), à destination d’un public ressentant le besoin de cette information, donc prêt à en assurer la rémunération. Il est ancien déjà pour l’information économique. Il a trouvé plusieurs modes de réalisation pour des pure players comme Médiapart et Arrêt sur images. Il est très exigeant du point de vue de la cohérence – spécificité du contenu/public – comme le montre l’échec de Dijonscope.

L’observation de l’évolution de la presse en ligne montre la prédominance au moins quantitative des approches hybrides, comme si aux modèles économiques traditionnels des médias se substituait un modèle basé sur un empilement (millefeuille) de modes de rémunération, avec différentes formes de vente de l’information, des formes plus diversifiées de vente de l’audience aux annonceurs (quantité, de plus en plus qualifiée, impliquée, etc.) et un large éventail de services à définir et multiplier (e-commerce, réservation, formation, etc.).

Est-ce le signe d’un tâtonnement de la plupart des acteurs ou le révélateur de la complexification des modèles économiques ? Il est trop tôt pour le dire, face à l’ampleur des mutations en cours et l’incertitude qui domine tant l’offre technique et éditoriale que les usages des publics.

Jean-Marie Charon, sociologue des médias

 

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